En esta entrada vamos a hablaros de las tendencias en la industria de eventos. Para obtener una visión global es fundamental saber de dónde venimos y después aventurarnos en lo que está por ocurrir.

Nos hemos basado en dos grandes estudios que recopilan una gran cantidad de datos procedentes de encuestas realizadas a todos los actores de este sector:

• El estudio de mercado del Grupo Eventoplus de abril de 2018
• El informe de tendencias de eventos para 2019 de EventMB .

Es cierto que algunos aspectos de los que comentaremos tienen relativa aplicación en un mercado local y provincial como el de Córdoba. Sin embargo, pensamos que es interesante conocer qué se hace en ciudades con gran actividad económica y empresarial, para poder adaptar a nuestra situación aquello que nos pueda resultar de utilidad.

Saber qué es lo que funciona en otros lugares puede motivar cambios en "lo que se ha he hecho toda la vida". Quizá así nos planteemos salir de esa zona de seguridad que limita el crecimiento y explorar nuevas formas de comunicar, crear marca y relacionarse con el público objetivo.

La industria de eventos:

¿de dónde venimos?

Señalan en el estudio de Eventoplus que estamos en una fase de consolidación de las innovaciones surgidas en los últimos años. Las grandes empresas preveían un crecimiento de su presupuesto de eventos del 3,8% en el pasado año, una cifra moderada pero superior al crecimiento del PIB español en 2018 (2,5% según el FMI).

Además, en las entrevistas realizadas se confirmó la importancia creciente de los eventos en el marketing de las empresas: generar contenidos, aprender de los asistentes y crear relaciones con el público suponen un valor añadido que permiten mantener la tendencia ascendente de la pareja live + online.

Es interesante el hecho de que aumentó el número de eventos realizados, pero no lo hizo presupuesto de cada evento individual. Esto se debe a que se está yendo cada vez más al formato pequeño, más íntimo y con mayor capacidad de conexión con los asistentes. El tamaño medio de los eventos, incluyendo las grandes agencias, es de 275 personas, pero más del 50% los constituyen eventos de menos de 100 asistentes.

La media de eventos que realiza cada agencia al año es de 79. Otra tendencia que se observaba en 2018 es la "festivalización de eventos" donde, en el marco de un gran evento, varias marcas colaboran para ofrecer cada una su propia experiencia, reduciendo costes y buscando sinergias.

Se observó en el estudio el mayor papel de las agencias en la organización de eventos de empresa. Durante la crisis, muchas de ellas organizaban sus eventos directamente con los proveedores. Esta tendencia disminuyó del 45% al 37% en un año, ya que las empresas no disponen de tiempo ni personal para dedicarse a esto. Además,  los eventos han aumentado en complejidad y el presupuesto ha mejorado.

Objetivos en eventos 2018

1. Crowdsourcing: Aprender de los participantes. Los eventos suponen una oportunidad para recoger ideas, preferencias y reacciones de los asistentes. El mensaje unilateral se transforma en interacción.
2. Viralización: El impacto del evento debe transcender el espacio donde se celebra y alcanzar a un público mayor.
3. Brands Spaces: Las empresas volvieron a cuidar su marca, las emociones y sensaciones que generan, mediante la creación de entornos experienciales dirigidas a su target (nicho de mercado o clientes potenciales).
4. Formar a los asistentes: La formación en los eventos transciende hoy la mera formación de equipos propios o la transmisión de información sobre un producto. Aportar formación permite mejorar la comunicación e interacción con el público, así como posicionar la marca como una entidad que no solo vende sino que también mejora su vida.
5. Love Marketing: emocionar, engagement
6. Branded content: Generación de contenidos
7. Medición: La captación y manejo de datos de los asistentes es una tendencia clásica ya consolidada. La tecnología permite sondeos más ágiles y medir las acciones de los participantes.
8. Efecto Woow: Impresionar a los asistentes no es un objetivo que creciera, sino al contrario, como hemos señalado se tiende cada vez más al evento pequeño e íntimo.
9. RSC: La Responsabilidad Social Corporativa es un tema ya consolidado que tampoco creció. Junto a la sostenibilidad, ha sido uno de elementos de más desarrollo en años previos. Fueron tendencias dentro de la RSC: la accesibilidad y la implicación de las agencias en acciones de RSC coherentes con el legado de la empresa y con objetivos locales.
10. ROI: Return On Investment. Medir el impacto del evento.

Tendencias en eventos para el 2019

Si 2018 fue el año en que los eventos se convirtieron en experiencias, en 2019 la propuesta es subir otro escalón hacia las experiencias transformadoras. La clave está en conseguir que las experiencias generadas a través de los eventos sean capaces de provocar un cambio en los asistentes. El concepto es el de "Transformación".

ENGAGEMENT PASIVO

La sociedad demanda respuestas rápidas y fiables. Es interesante que las consultas en google que incluían "abierto ahora" aumentaron un 300% el año pasado.

Se trata de herramientas que facilitan la implicación del asistente sin necesidad de participación activa. Tecnología que permite la interacción sin ninguna acción previa, sin tener que descubrir cómo hacerlo.

Podemos mejorar el Engagement pasivo y la experiencia del evento, teniéndolo en cuenta al diseñar los eventos, eligiendo destinos o espacios que favorezcan la interacción, así como tecnología (RFID, NFC, beacon..) que proporcione lo que el público quiere, mediante  pulseras, tarjetas o acreditaciones inteligentes, apps, etc.

DISEÑO DE CONTENIDO

Si se quiere construir una experiencia transformadora es fundamental la planificación.

Los contenidos son el camino a través del que sucede el cambio, que es más probable cuando creamos una historia: un argumento con inicio, desarrollo y final. Los asistentes necesitan visualizar las estaciones de cambio que irán atravesando.

Este tipo de diseño aparecía en más del 70% de los eventos analizados por Julius Solaris en su informe de EventMB.

Algunas recomendaciones para mejorar el diseño de contenido son usar el storytelling, asignar un propósito a cada escenario del evento, o crear diferentes tipos de entrada para que cada asistente elija en función de sus expectativas de resultados.

LA IMPORTANCIA DEL "SEATING"

Respecto a los asientos y su distribución, se puede optar entre dos opciones: acogerse a las tendencias actuales en cuanto a sets minimalistas y tipos de mobiliario, sin importar nada más, o dar prioridad a la atención a la diversidad y la inclusión.

Cuando se elige la primera opción corremos el riesgo de que nuestra ponente  esté más preocupada de cómo sentarse en un taburete alto porque lleva falda o en no enseñar más de lo debido, que en el tema que se discute. O bien, que nuestros participantes estén incómodos porque son demasiado altos, bajos, presentan algún tipo de discapacidad o el asiento no se ajusta a su anchura.

Es recomendable liderar la atención a la diversidad y dar tanta importancia al debate como al seating, informar a los ponentes sobre este tema para poder realizar los cambios oportunos, o aprovechar el mobiliario y elementos decorativos para asegurar la intimidad.

LA DESCONEXIÓN NECESARIA

En eventos complejos con múltiples actividades tales como ponencias, debates, nuevos contactos, comidas de trabajo, paseos, visitas por la ciudad, salidas y entradas, el agotamiento físico y mental están asegurados.

La sobrecarga de información y actividad sumada a la fatiga física, con frecuencia lleva a la parálisis del análisis y a la incapacidad para iniciar una acción. Esto es incompatible con una experiencia transformadora.

Es fundamental permitir a los asistentes desconectar durante el evento, contribuyendo a procesar la información recibida, descansar, ponerse al día con el trabajo o reconectar con el mundo exterior. Esto se puede conseguir planificando espacios dentro del evento, pausas entre una fase y otra, o actividades en el programa dirigidas específicamente a ese objetivo.

MÁS VALE PREVENIR QUE CURAR

La tecnología se ha convertido en un elemento indispensable en los últimos años para la industria de eventos. Las múltiples necesidades generadas, asociado a la irrupción de nuevos proveedores en un corto espacio de tiempo, ha generado enormes problemas de seguridad. Aunque los fallos tienen su origen en los proveedores, la repercusión negativa va a ser para el organizador del evento.

En el último año se produjeron 8 brechas graves en tecnología de eventos y hoteles, con miles de datos expuestos o robados. Según Deloitte, hay un 80% de posibilidades de que una compañía pierda el 20% de su valor por una crisis de reputación.

Por todo lo expuesto, es fundamental investigar en profundidad a los proveedores de tecnología, utilizar herramientas de fiabilidad y seguridad demostradas en el caso de que manejen datos, así como seguros de responsabilidad ante posibles fallos.

PATROCINIO "CAT"

Se aprecia una tendencia creciente en la industria de eventos de exigir más responsabilidad con el dinero invertido. En este contexto, las características que debe tener un patrocinio efectivo, que aporte valor, se resumen en las siglas "CAT":

Creativo: Los típicos banners y pancartas ya no son suficientes. Hay que investigar nuevas formas de llevar el mensaje de marca que generen engagement. Explorar las posibilidades que ofrecen la realidad virtual y la aumentada.

Alineado a objetivos: Es complicado que un patrocinio se base en los objetivos del cliente si no los conoces. Antes de diseñar, hay discutir los objetivos y buscar propuestas para cumplirlos.

Tangible: Debemos poder medir el impacto del patrocinio del evento. Esto especialmente importante ahora que muchos publicistas se están pasando a los eventos "cara a cara" y comienzan a comparar resultados. La tecnología nos permite conseguir estos datos tangibles.

SLOW TICKETING

Tradicionalmente cualquier evento era un éxito rotundo si se colgaba rápido el cartel de "no hay entradas". Ahora es más bien signo de precios bajos.

La táctica de marketing clásica era premiar a los "early birds", los que se adelantan a todo el mundo, para vender cuanto antes mejor aunque fuera barato.

Las estrategias de venta de entradas "slow" y de precios dinámicos, como las de algunos artistas, se han opuesto a lo anterior con muy buenos resultados. Están basadas en ofrecer más valor a un coste mayor, diversificar la oferta en función del interés de cada público y manejar los tiempos pre-evento de manera más completa, maximizando los beneficios.

BLOCKCHAIN APLICADO A EVENTOS

Seguro que has oído hablar del modelo de cadena de bloques (blockchain) referido a los bitcoins.

Se trata de una manera de estructurar los datos en forma de bloques, en los que a cada uno se le añade parte de la información del bloque anterior, formando cadenas. La información contenida en esos bloques queda validada por la red y no es hackeable (pincha en este vídeo si quieres saber más).

Esta tecnología ha alcanzado tal relevancia que un 65% de los bancos está experimentando con ella y existen informes de hasta un 30% de ahorro al ponerla en práctica en instituciones financieras.

Las aplicaciones del blockchain para los eventos residen en que maneja mejor grandes demandas de entradas, se reduce el riesgo de brechas de datos e impide la reventa. Ya hay empresas que ofrecen soluciones para eventos basadas en esta tecnología.

LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING SE DESVÍAN MÁS A EVENTOS

Este hecho fue destacado por Reuters en julio de 2018. Las compañías gastan menos en publicidad y más en eventos, que permiten conectar directamente con los clientes. Por consiguiente, muchos publicistas se han dado cuenta del potencial de los eventos y comienzan a desembarcar en este sector.

Lejos de representar una amenaza, este cambio de paradigma supone una oportunidad de negocio para los organizadores de eventos, ya que pueden aportar una visión y colaboración fundamentales para el reto que se les plantea.

Algunas recomendaciones serían plantear estratégicamente este cambio, mejorar los conocimientos en marketing y mejorar la relación y el servicio a los patrocinadores ("CAT").

Estas son algunas de las tendencias que existen en el mundo de los eventos de empresa y el sector MICE a nivel global. Como decíamos al principio de la entrada, ahora se trata de interiorizar conceptos, encontrar su aplicabilidad al nivel que nos movamos y adaptarlos a los presupuestos que manejemos.

La industria evoluciona rápido, está en continuo cambio, transformándose. No debemos dejar nunca de evolucionar, tener como meta la transformación, la renovación continua. Y una vez asimilado, llevarlo a nuestros eventos y conseguir que sean experiencias transformadoras.

Os invitamos a que naveguéis por nuestro blog para descubrir más contenidos que os puedan interesar.

Nos despedimos hasta la siguiente entrada. Ya sabéis que podéis contactar con nosotros aquí.

Que tengáis buena semana

Keep moving!